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从“快手”诉“抖音”案看企业关键词竞价排名的侵权风险

快手公司称其发现在应用商店“360手机助手”内输入“快手”二字,搜索结果的第一名竟为“抖音短视频”,且旁边显示“推广”标识,点击搜索结果即可完成“抖音短视频”的安装和使用。对此,快手公司起诉称,抖音公司的行为构成商标侵权和不正当竞争。

关键词竞价排名是由搜索引擎提供的一种有偿排名服务,通过关键词的设置,服务商按商业用户对关键词所付费用高低排列其产品的展示位置及次序。企业经常用此方式进行推广和宣传等活动。

为规范该行为,我国《反不正当竞争法》规定,经营者不得采用擅自使用他人的企业名称,引人误认为是他人的商品等不正当手段从事市场交易,损害竞争对手。因此,如果经营者擅自将他人的企业名称或简称作为互联网竞价排名关键词,使公众产生混淆误认,利用他人的知名度和商誉,达到宣传推广自己的目的的,属于不正当竞争行为,应当予以禁止。

具体到本案,在移动应用商店中,仅将他人的商标设置为关键词,而并非用于识别商品来源且未造成相关公众混淆的,不属于商标意义上的使用,不构成商标侵权。但该行为违背诚实信用原则和商业道德,间接或直接攫取了他人的合法商业利益,属于不正当竞争行为。

至于应用商店的行为是否构成帮助侵权,我国法律规定,网络服务提供者明知或者应知网络用户利用网络服务侵害信息网络传播权,未采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施,或者提供技术支持等帮助行为的,人民法院应当认定其构成帮助侵权行为。可见,网络服务者是否明知或应知是其行为是否构成帮助侵权的关键。